エド・シーランとアトランティック・レコードは、新アルバム『=』を10月29日にリリースすることを発表してから、多くのデジタルサービスと共同で行っているプロモーションで話題を集めています。最新のパートナーシップでは、YouTubeとの連携が始まっています。エド・シーランとYouTubeは、YouTubeショート独占で最新アルバムの全楽曲14曲分のオーディオプレビューを先行公開しました。当然ながら、DSP上ではフル音源は聞けませんので、事前に楽曲を聞いたり見たりできる場所はYouTubeショートということになります。
『=』のYouTubeにおけるマーケティングキャンペーンでは、エド・シーランのYouTubeページに「The Shorter side =」という動画が公開されました。動画の概要欄には14曲分のYouTubeショートのリンクが追加されており、シーラン本人が登場したり撮影した短尺動画が新曲と共に配信しています。今回のプロモーションでは、ファンが新曲のクリップを使ってYouTubeショートを自作できるように「#SheeranShorts」キャンペーンも始まっています。楽曲を使ったUGC醸成はアルバムローンチ以降も増えていくはずです。
YouTubeは以前、BTSの「Permission to Dance」のマーケティングキャンペーンでYouTubeショートと連携した世界規模での展開を実現してきました。
YouTubeのヨーロッパ・中東・アフリカ地域音楽事業責任者のダン・チャーマーズはMusic Allyに対して「BTSに次いでエド・シーランという世界で最も著名なアーティスト2組とのパートナーシップは、YouTubeショートの規模と可能性を示すものです」と今回のキャンペーンについて述べています。
エド・シーランとチームは、『=』ローンチに向けて、ストリーミングサービスと独占コンテンツ形式のパートナーシップも行ってきました。
Apple Musicでは、アルバムのバーチャルローンチイベント「First Listen」を10月28日に配信。新曲がリリース前日にいち早く聴けるオンラインイベントでは、Apple Music 1のDJ、ゼイン・ロウとの独占インタビューや、ファンからの質問にシーラン本人が答えるQ&Aが発表されました。またDolby Atmos仕様の空間オーディオ・バージョンでの配信も始まっています。
Amazon Musicとのパートナーシップでは、アルバムリリースからの3日間、ロンドンで「没入型ファン体験ポップアップイベント」が開催されます。空間オーディオで再生される「=」の楽曲や、360度オーディオビジュアルを活用したアルバムの旅体験、アーティスト本人からのコメント、アルバムアートワークを使ったAR体験などが楽しめます。