TikTokは、既存の楽曲がバイラル化し、他の音楽ストリーミングサービスで再生数急増に繋がるという重要な役割を担っています。しかし、TikTokの役割はそれだけではありません。TikTokで楽曲を配信し、どのプラットフォームよりも先にブレイクする新進気鋭のアーティストにおける役割に、さらに重要性が高まっています。
TikTokの音楽チームは、こうした新たなTikTok出身アーティストの成功事例に焦点を当てたマーケティング・キャンペーン「Behind The Breakthrough」を立ち上げました。第一弾に選ばれたのは、アメリカ人シンガーソングライターのGigi Perez (ジジ・ペレス)です。彼女の楽曲「Sailor Song」は、2024年にTikTokで大ヒットしたことをキッカケに、米国Billboardチャートでも22位まで急上昇したことで大きな注目を集めました。ペレスは、2021年に彼女初のバイラルヒットを達成した「Celene」と「Sumetimes (backwood)」をリリースしたことで、最初の注目を集めました。当時、メジャーレーベルの多くが、TikTokでバイラルヒットしたアーティストとの契約を狙っていた時期でもあり、彼女もメジャーのインタースコープ・レコードと契約。しかし2年後の2023年、インタースコープと契約を解消し、インディペンデントアーティストとして再出発して、「Sailor Song」で再びブレイクしました。彼女のキャリアは、TikTokがレーベル契約をしないインディペンデントアーティストにとっても再ブレイクする場所となることを示す実例です。
TikTokの「Behind the Breakthrough」キャンペーンでは、専用のハブが設置され、アーティストの成功までの道を物語るショート動画や、アーティストの楽曲やコラボレーターを紹介が紹介されています。また、ライブツアーの紹介、他の音楽アプリに楽曲を追加するボタンなども設置されています。